《我是真的讨厌异地恋》破億 情緒營銷是靈藥嗎？

崔悅：我覺得情緒營銷，只不過主要還先找電影能引起觀眾們共鳴的這個點是什么，也並非所有電影都具有情緒營銷的基礎。核心就是肯定要找出共情的點，接著把它來進行放大。

安玉剛：肯定會重視，那個事情怎么說呢，就是老用哭那些事兒進行宣發，我覺得這是因為它有效。臉部情緒是觀眾們對電影觀感的最簡單和外化的反饋，更傾向於使用者。子公司愈來愈重視觀眾們反饋，是整個行業尤其好的一個變化。

1905電影網：您覺得決定情緒營銷成敗的重要是什么？有哪些簡單的維度或傳播數據去彰顯？

崔悅：我個人覺得只不過這是一回事兒，首先我們做的每一個工程項目都是一個電影總體的營銷。它可能將包含除了口碑跟情緒以外，還有基於電影本體的許多內容產出。只不過，二者是相輔相成的，情緒也可以是反映觀眾們口碑的一種彰顯。

安玉剛：古往今來，個人的情緒反饋就那幾樣，而且我覺得會變的只是呈現出形式。

程飛：情緒營銷沒有不適宜的類別，只有找不許的方向和側重點。不論何種類別片，都具有向觀眾們提供更多情緒價值，引起共鳴的發展潛力。關鍵在於把握營銷策略和情緒的結合點，以及此種情緒與否合乎當時觀眾們的觀影和情緒市場需求。

程飛：兩者是競爭優勢互補的。情緒營銷在電影公映前融合情緒共鳴點發力，助推觀眾們傳播和電影院觀影。公映後通過對輿情關注度和抵達率、轉化率的動態監測，及時反應並調整營銷策略，進一步利用情緒營銷發酵口碑，最終通過口碑營銷踏進中長線競爭優勢，進一步增強電影生命力。

其它片子，比如說像許多科幻、戲劇、視效片，此種片子本體是由故事情節構成的。從大類別上而言，我個人覺得它們只不過並不太適宜做情緒營銷。

程飛：有。即使情緒營銷能讓電影傳播造成核裂變效應，短時期內快速提高話題性和輿情關注度，進一步增強觀眾們分享電影的主動性。

但是此種帶上痛哭鏡頭的宣傳標準配置已經套路化、模版化，漸漸被觀眾們詬病和捨棄。情緒營銷是法寶，但片方須要以大數據為支撐，針對各自電影制訂單獨的科學策略，而並非千篇一律。

1905電影網：您覺得情緒營銷較為適宜哪些類型片？比如說劇情片等等，更適宜情緒營銷。為什么？

業界當下普遍參照的“想看指數”，維度較為單一，並無法全面反映觀眾們的觀影意願和營銷效果。拓普通過營銷抵達率和轉化率這三個核心指標，能夠更科學地量化營銷效果。

綜上所述，不難發現，情緒營銷絕非是所有電影票房大賣的萬能鑰匙。針對相同電影的相同情形，情緒營銷更無法千遍一律，而是有備而發。

安玉剛：絕大部分國產電影只不過都較為適宜，最顯著的是劇情片。出口片就很難通過此種方式進行營銷，即使它較為難和當下的中國觀眾們創建感情取得聯繫。但恐怖電影除外，即使懼怕是人性的通病。

對此，1905電影網邀請到了影行天下CEO安玉剛、拓普數據CEO程飛、無窮自在合夥人及營銷事業副總經理崔悅，來和我們聊聊關於情緒營銷的這些事。

崔悅：以現階段情形上看，我個人覺得暫時沒有，還是返回那句話：影片營銷是一個總體。它可能會有渠道的更改，比如說最先的渠道是報刊、週刊、廣電、網絡媒體，接著漸漸變為微博、知乎、豆瓣等，此種以口碑營銷居多的網絡平臺，現在又有了短視頻網絡平臺。

《我是真的讨厌异地恋》官方短視頻帳號

1905電影網專稿5月5日，五一檔電影票房亞軍《我是真的讨厌异地恋》總電影票房破億，喜提社交網絡平臺熱搜。

程飛：情緒營銷貫穿電影營銷的全程序，它通過放大影片中的某個情緒價值，引起觀眾們共鳴，從而造成觀影興趣來到電影院，最終實現其對口碑和電影票房的帶動。它的核心在於，擅用普世感情引起觀眾們強共鳴，調動觀眾們的觀影和傳播熱誠。

崔悅：首先就是剛才所提的要找出引發觀眾們共情的那個點，但成敗重要是在於這個點，能無法讓我們有步入電影院，去釋放這個情緒的慾望與衝動。

從《前任3：再见前任》以小博大開始，情緒營銷或許成為國產劇情片的標準配置，並有漸漸氾濫之勢。不論什么類別電影，皆想從中分得一杯羹。

崔悅：首先像劇情片這類感情含量較為厚的片子，肯定是適宜情緒營銷的。接著，還有一種偏主旋律類別的片子，它可以打一種大的情緒，就是家國情懷。在一定程度上，我們是須要有此種少數民族認同感的，它就能夠勾起觀眾們來到電影院的慾望。

其實，我覺得像情緒此種東西它也不光是促進作用在短視頻上邊，只不過短視頻上它能彰顯的更簡單一點。

不論口碑營銷，還是情緒營銷，皆要創建在內容之上。強行甚至是有詮釋成份的情緒營銷，反倒會因貨不對板，從而導致口碑崩落態勢。

安玉剛：口碑營銷最關鍵的事情，是首先找出討厭你的那部份人，儘可能讓首批觀眾們是最有可能討厭你的那部份人。情緒營銷的觀眾們真實反饋很關鍵，有的劇情片很動人，拍到觀眾們哭了，這是設立的。有的片子本身不那么動人，它去找人去飾演，也只是一時的關注度，觀眾們入場後，發現並非如此，也沒用。口碑與情緒營銷都要創建在內容之上。

對於市場來說，好內容須要通過多種不同營銷形式去傳播。而電影內容質量，才是最終電影票房的根本保障。

1905電影網：你覺得口碑營銷、情緒營銷之間是一種什么關係？二者之間有什么本質區別嗎？

影片對異地戀戀人日常生活的展現出，讓很多觀眾們感同身受，情緒上頭。許多戀人觀影時或哭或笑的鏡頭，也發生在了電影官方短視頻網絡平臺的宣傳物料上。

1905影片網：現階段，影片宣發時帶上許多觀眾們流淚或痛哭的鏡頭，或許成了標準配置。您覺得當下片方是不是愈來愈重視情緒營銷這塊？為什么？

1905電影網：你指出未來會有新的營銷大方向發生嗎？

安玉剛：我覺得就倆詞來歸納，找共鳴和感同身受，都是一個意思，都是戳所有使用者的痛點。當你戳到對方痛點的這時候，他就會跟你一同有了共同的體會。它的核心就是感同身受。

情緒營銷真的是電影票房大賣的萬能式子嗎？它的核心關鍵詞是什么？其與口碑營銷的關連與差別又在哪裡？

安玉剛：明面兒上就是兩條短視頻的播出數據等，再直接一點就是電影票房的最後呈現出。但根本問題，就是你能無法抓住這一代人情緒裡頭這個痛點。

比如說像我們當年做《失恋33天》的這時候，觀眾們必須是差不多跟我這一代人，就是80後。那放到今天，那個主流觀影人群已經是00後。這20年之間，個人的意識形態、價值觀念，一定有相同，主流觀眾們的痛點也不一樣。

1905電影網：您怎樣定義情緒營銷的概念？它的核心是什么？

做《前任3》營銷時，前期釋放的口碑中，觀眾們退場時那種惋惜錯失的情緒被我們發現，接著針對這一點進行了放大。情緒營銷只不過電影本體帶來的情緒是很關鍵的，觀眾們退場時的情緒釋放，本身就是一個催淚的部份。

崔悅：所以會很重視，即使我覺得此種reaction視頻，它不論是笑還是哭，都是能夠直接告訴觀眾們，從整部電影當中你能獲得什么樣的簡單體會，你可以釋放出什么東西，是淚水呀，還是尖叫。

程飛：關鍵在於與否能精確捕捉電影的基本情緒，找對營銷發力點和側重點，並鼓勵傳播。