新年檔並非菜場 ｜猛侃專欄

後禽流感時代，在線下、線上文化娛樂形式的市場競爭中，影片本就處在劣勢。若仍然不將觀眾們放到關鍵思索位置，甚至不認同觀眾們，在觀眾們對影片內容和電影院的服務容忍度低的當下，無異於殺雞取卵、飲鴆止渴。

要想不斷擴大他們的市場，影片要變為體育產業，也應該成為大眾喜聞樂見的人文消費品，人文消費品就必須遵從供求邏輯，生產市場所需的記號價值。而在消費品應用領域，影片或許成了這個惟一不遵從消費經營理念、不懂得認同顧客的行業了。

而且無論是賀歲還是新年，戲劇一定是我們最喜聞樂見的。那么，《杀手》隔天就逆襲，和缺乏戲劇的上證指數乏力，便較好理解了。

瞭解影片行業的人都曉得，中國人口數的流動是棗核狀的，新年就是直徑最久的這個區間。而這對應到影片票房的曲線，新年檔便成了一種財富密碼。

竭澤而漁，豈不贏得？而明年無魚。

消費動力系統一旦有了，能使得我們埋單的，就是產品價格了。

說完看影片的動力系統，再說說阻礙老百姓看影片的不利因素。

在此也只能多多敦促，希望從業者提升意識、從長遠的角度看問題、千萬別過於短視，以防作繭自縛。

在宣稱老百姓不愛看影片的語境下，除了長假本身，新年有哪些因素會讓老百姓願意主動買票去看影片呢？我從2016年科學研究產業發展迄今，有許多不成熟的小思索，在此分享，以供深入探討。

數據來源：貓眼影片

“一些電影片方和電影院院線太渴求從新年檔來補血，都把今年新年當作填補他們這一年血虧的機會，而並非融入到歡喜過大年中，為觀眾們提供更多娛樂消費，不但沒有與歡喜過大年的氣氛同頻交互作用，反倒即使影片類型、內容和高車費，變得與過大年的氣氛格格不入，形單影隻，慘遭捨棄。除此之外，部份片方和電影院完全漠視行業行規和觀眾們的承受能力，絲毫不顧及觀眾們的體會，把電影車費提升到難以置信的高度，遏制了原本有可能升溫的觀影消費浪潮，讓觀眾們恨而遠之。”

返回新年那個檔期。新年消費影片的行為並非一開始就有的，是在賀歲檔期形成後、《阿凡达》加了把火，電影院熒幕改建的大歷史背景下，形成的一種中國市場的特殊消費檔期，客觀而言，國內還處於新年影片消費習慣養成的中前期。

去年之後，希望片方思索新年檔期的這時候，能帶上他們的質問：

水能載舟亦能覆舟。影片是2c的消費，市場表現好與不太好，最終都是觀眾們的選擇。希望今年春節過後，影片人戒驕戒躁，踏踏實實拍影片，選擇最合適的檔期，認同觀眾們，認同市場規律，真正成為老百姓的內心深處所選吧。

1、並非什么片子都適宜新年檔的，千萬別對那個檔期太上頭了。

新年檔走進第5天，現階段累計影片票房破50億，想破今年78億的記錄，已經很難。但影片票房上漲的背後，真正須要提防的是觀影萬人次的銳減。截至2月5日0點，觀影萬人次8120.6萬，僅達至了2021同期的70%，影片市場流失了接近1/3的觀眾們，甚至和2019年同期9421.5萬較之，也上升了1000多萬。

要宣稱，我們的影片生產和檔期選擇，對新年假期的準備都還嚴重不足。不論是情緒還是場面、故事情節，製作者還沒有和觀眾們在新年的市場需求上達成一致。所以，中國影片市場複雜，顧客的市場需求更是千頭萬緒，這會是一個長期探索的過程。但從去年兩個內卷的檔期，再到今年不盡如人意的新年檔，影片行業變得很多急躁了。

三、大場面

如果說禽流感之後，在低車費、影片供給進步和電影院公共設施更新等雙重促進下，中國老百姓漸漸有了看影片的習慣，那么在那個習慣才剛養成的末期，禽流感就又把它扼殺在了搖籃中。

但，科學定價並非一個敦促就能改善的。其本質上，中國經濟發展的健康發展離不開兩隻手，資本主義發展和宏觀調控。而當下，中國的影片消費，只有市場，沒有宏觀調控。當年的票補和票務網絡平臺的興起相關，現如今產品價格管理工作不但須要有宏觀調控，也須要網絡平臺型的力量，或是行業總體的探討與共識。

而今年春節檔的內容供給，很難說有哪一部經典作品在他們的類別裡做到了極致。

映前用發售方式負面影響排片的行為，這在一定程度上也負面影響了電影院的定價，同時導致羅生門；有片子把電影票房差的鍋甩給檔期和執導，卻不直面觀眾們罵聲背後的真問題；許多口碑不錯的片子，在新年成了炮灰，這曝露了編劇中心制的大問題：一旦步入到市場邏輯、追求商業投資回報，那么編劇要意識到，發售是個專業問題。編劇負責管理創作，發售負責管理產品銷售，分工合理相互認同，才有機會成為健康的盈利模式；而除了《熊出没》，其它絕大部分影片都是高於市場預期的，這是市場給我們集體上的一課。

在此提出一個真摯的敦促，影片上下游確實還在禽流感後的恢復期，但從長遠上看，新年檔這種的檔期，最大的邏輯必須培養觀眾們，而並非播種觀眾們。竭澤而漁，豈不贏得？而明年無魚；焚藪而田，豈不贏得？而明年無獸。

過去的低價策略儘管是為的是市場擴張，但也是顧客本位邏輯，而現階段的高價則是電影院本位的邏輯，大有“兩年就幹這一票”的氣勢，這肯定是和顧客訴求存有一定的武裝衝突。所以，車費問題和今天深入探討的檔期選擇關聯度並算不上大。縱然有千言萬語，也不在那兒過多展開了。

片子真的適宜新年嗎？假如壓根和過去一兩年新年檔裡的爆款式子無關，與否考慮別進新年檔了？而部份編劇，也別隻顧著看新年能賺錢，卻不顧觀眾們元宵節看完影片的情緒了。

放在新年那個檔期邏輯裡，我們大過年的去影片院，與其說是看影片，不如說是圖一樂呵。

文 | 吳燕雨

車費問題且不談，執導和編劇的口碑也是影片人選擇性隱藏的真問題。觀眾們生活在網絡的情緒之中，很難帶著濾鏡上看一部影片。何況，當看影片絕非剛需、影片映前營銷雲裡霧裡時，便更難形成反對情緒，此種反對情緒一旦形成，就再無回天之力。

此種情緒，只不過給了許多類別片機會，可惜的是，甚少製作者意識到、並踐行此事。個人觀點，如果在一個類別中率先做到了極致，並充份認同了觀眾們的國產電影，都有機會觸及中國的人口數紅利、形成爆款之勢。

這在《流浪地球》和《哪吒》《长津湖》裡，彰顯地淋漓盡致。那是一種讓老百姓意識到“國產電影拍這么好，要支持！”的愛國情緒釋放，不論國產奇幻《流浪地球》的橫空出世，還是國產動畫電影《哪吒》的“我命由我不由天”，抑或是《长津湖》內戰裡的家國情懷，都帶有一種支持國產電影的心理動機。

新年做為現階段國內最大的影片檔期，是存量觀眾們最可能將來到影片院的時機，一旦少於了車費和觀影萬人次的臨界點，必然反噬。

二、情緒

這一兩年影片人或許有了一種錯覺，新年看影片已經是老百姓的剛需了。而2022年的新年檔，該給此種錯覺醒醒酒了。

中國影片消費興起，有三個關鍵大背景：1、中國人均消費提高，在此種大背景下，做為低成本娛樂消費的影片，很難受惠。隨著人均消費的提高，再往後走，是該遊戲電競的消費選擇，之後會是體育；2、票補：晚期9.9票補二十世紀和線上取票的便捷性，很大地促進了影片消費習慣的造成。

新年檔期的養成，須要長假期下數個不利因素的驅動。在此種語境下，去年的市場已經嚴重破壞了此種消費習慣的養成，造成了電影的集體啞火。

新年檔期雖好，但過於上頭就過猶不及了，再這么作下去，新年那個惟一的“剛需”品，也將被遺忘。

新年須要有年味的電影明星，早年可能將是馮小剛的馮氏戲劇，後來是劉德華，接著是沈騰馬麗賈玲……把年味那個詞進行拆解，也許是具備突破圈層的影響力，並且讓老百姓深感情切的女演員們。

先說一個看法，《奇迹·笨小孩》（以下簡稱“《奇迹》”）和《狙击手》，必須去暑期檔；《这个杀手不太冷静》（以下簡稱“《杀手》”）的逆襲及逆襲之勢是情理之中；假如《超能一家人》（以下簡稱“《超能》”）沒撤，可能將比現在好些；《熊出没·重返地球》（以下簡稱“《熊出没》”）的表現決不是運氣，它是最值得科學研究的國產片國際品牌；至於《四海》，片子沒用別賴檔期。

注意，這兒說的是影片消費，也就是，老百姓在春節假期去影片院看影片那個行為，這事值得好好拆解。

究其原因，引用一段與某後輩閒扯淡時談到的看法吧。

再說三個敦促：

2、中國電影千萬別隻做節假日消費了，52個週末消費，它不香嗎？

數據來源：燈塔專業版

這成了“新年檔剛需論”的事實基礎。但返回根上看問題，新年人口數小規模流動、老百姓有時間了，就意味著老百姓一定得去影片院嗎？未必。即便，2021年中國人均觀影數目為2.4部，七成觀眾們兩年只看一部影片，而絕大部分老百姓，一生甚至都沒有去過影片院，自己沒有習慣更沒有必要去影片院。

且不論一部電影進新年檔的門票有多貴，低廉的宣發費就一定能精確刺激到觀影、獲得其市場預期的投資回報率嗎？黑馬和爆款發生的另一面，是影片在大檔期陪跑的情形也愈來愈多。

高價肯定是起量的第一步。這兒並並非要倡導票補，中國影片早就過了打價格戰、民營企業也過了用財政補貼搶使用者佔市場的階段了。但剛習慣看影片，就哄抬物價，兩年跌幅20%、平均值60兩張、部份影片200+的車費，觀眾們真的消費得起嗎？

關於第二件事，說來話長，這是打破固有的產業發展慣性、將影片放到消費的語境裡深入探討的嶄新命題，也是迴歸其本質去看影片做為市場行為的合理思索路徑。這會成為毒眸（ID：DomoreDumou）去年在影片應用領域的重點研究課題，日後我會選一個時間好好說，這兒先但多展開，今天先說說新年。

一、年味明星

說得直接點，我們在新年看的是個氣氛。之後在《《李焕英》是“爸爸”的勝利，還是影片的勝利？| 猛侃專欄》一文中，毒眸就提及過，《你好李焕英》成為黑馬，是因為整部影片像是一部賈玲在新年檔裡，用影片方式拍成電影的有笑有淚的央視春晚小品，誰能婉拒在新年看一部符合要求的小品呢？

去年上證指數的環比大幅下滑態勢，只不過在初三就已成定局。而過去的每一新年檔，中後段必有大黑馬逆襲，這構成了上證指數與否強有力的核心力量。去年並非沒有逆襲，是逆襲不夠勁兒，也不構成真正的黑馬。假如《超能》不撤檔，上證指數也許會比現在好許多，即使無論《超能》還是《杀手》，都是新年檔影片消費的剛需——戲劇。

最後淺說下去年的兩個片子吧。

新年檔能成，是因為有節假日家庭消費那個最大推動力，掩飾了我們對其它不利因素的反感。但一旦那些負面不利因素累積到一定程度，再大的節慶也救沒法。

在影片院裡，無論忠還是孝抑或其它，讓這種情緒釋放到極致。老百姓進影片院，是要體會那種當下社會熱議的情緒。在這層邏輯裡，我們看的也並非影片，而是股氣韻，更像是“這片兒我們都看了，我也得去體會下”的勁兒。

四、消費得起

新年檔，本就是雙刃劍，並非每一電影都有資格做新年爆款美夢的。做夢的同時，也要提防，萬一成了炮灰怎么辦？假如片子還行，又何苦非要擠破屁股進新年？認同新年的消費規律性，選個真正最合適的檔期，有這么難嗎？

數據來源：《2021中国电影市场数据洞察》

此種財富密碼在影片漸漸市場化改革、快速擴容那幾年，被迅速驗證。特別在2013年《西游降魔篇》在新年一舉奪下5億電影票房後，接下來的新年檔，幾乎是坐運載火箭的速率激增。14.49億，18.1億，30.82億，34.19億，57.71億，59.05億，空白（禽流感），78.43億。除了禽流感缺位的2020年，每年的新年檔上證指數都在快速增長。

特別是在新年此種時刻，影片須要和社會情緒交互作用，而並非僅在編劇個人的情緒裡撲騰，這種註定撲騰不出水花。

情緒還算是製作者表現手法，而場面則是輕工業層面的事。放到這一兩年的市場中，就是荷里活視效大片，和有開天闢地性質的國產電影。

情緒基本對應的就是那些年的絕對爆款。新年大爆的《流浪地球》《你好李焕英》，包含暑假的《战狼2》《哪吒之魔童降世》（以下簡稱“《哪吒》”），十四的《长津湖》，只不過都是那個邏輯。

何況，一大批還不錯的片子集體進新年，檔期上證指數的水位就一定高嗎？百花齊放共同助推觀影情緒，固然是一種理想情景，但這套式子就一定百試百靈嗎？假如上證指數水位不高，這些原先賣相不錯的片子，不害怕被反噬嗎？

其原因實在太多：時間，出行效率，車費，影院服務，影片質量，影片執導、編劇……任何一個不利因素都是觀眾們來到影片院的攔路虎。且主要觸發其中任何一個，前述的觀影動機都會瞬間灰飛煙滅。