2021互聯網影片市場冷清但愈發成熟

更根本原因的變化在於，互聯網影片觀眾們在意的已不再是題材本身的噱頭或眼花繚亂的視效，而是故事情節與情緒。電影劇本在互聯網影片的創作過程中總算也被抬到了關鍵位置。

能預計，檔期集群效應會在2022年有更強的表現。

互聯網電影的檔期化在2021年則有許多重大進展，年末愛奇藝、百度視頻、土豆網共同發起了“2021互聯網電影新年檔計劃”，併發布了一份涵蓋43部影片的片單，除夕至初七互聯網電影累計有效播出4.4億，環比2020年新年檔快速增長了33.3％。

但高投入不一定和精品劃等號，相反，2021年千萬級互聯網影片中有許多都並非過往追求聽覺刺激的“大片”，適當控制效率、追求敘事形式上的升級同樣能在競品中贏得一席之地。

《兴安岭猎人传说》選擇在“清明檔”上線，影片主題很貼合檔期氣氛，也在檔期助推下獲得了4000萬以下電影票房；七夕檔前夕，電視劇IP衍生影片《赘婿之吉星高照》上線並最終領到2500萬以下分賬戰績，電影票房表現甚至不遜於同檔期的院線電影，院線端《测谎人》和《兔子暴力》三部新劇的最終電影票房均在2700萬左右。

無論移動端小屏觀影還是臥室大屏娛樂，點擊一部互聯網電影的准入門檻較低，但看過影片的時間效率較高，假如經典作品內容不能持續吸引觀眾們看過，難以滿足觀眾們掏出約90兩分鐘時間想要贏得的體驗，互聯網電影在為數眾多網生娛樂特徵裡的競爭優勢會持續減少。

數據來源：燈塔專業版

“許多這時候互聯網影片的問題在於，吸引觀眾們進去的准入門檻較高，但重要是能否存留下來。還是要把內功修練好，內容要夠好。”李思文坦言，“互聯網影片的競爭者是一切娛樂內容載體。觀眾們想娛樂的這時候，何種娛樂形式體驗好就選擇何種。”

其中《硬汉枪神》的豆瓣開分高達8.3刷新互聯網影片口碑歷史紀錄，《浴血无名川》開分7.1，表現已強於許多院線影片。過往雖也發生過《树上有个好地方》（8.0）、《老大不小》（7.1）等高打分經典作品，但電影票房規模較小均只有500萬左右，從2021年頸部經典作品的表現上看，互聯網影片也正在緩步跨入“口碑時代”。

互聯網影片的“潛力”困局

在內容上盡全力技術創新成為了頸部子公司們的必然之選，這首先彰顯在拓展新題材上。2020年互聯網影片類別正片有效播出分佈中，動作、科幻、真愛、戲劇比重均在10％以下，那些互聯網影片的傳統賽車場已經很擠迫，電影票房年榜前10也無一例外屬於那些題材，類別扎堆現像顯著。但在2021年，許多過往少見的新題材都獲得了不錯的戰績。

“單片付費”模式在2021年仍然是互聯網影片的重點和痛點。

而年長使用者則是互聯網電影可以爭取的存量使用者。“感覺使用者的年長感還是不夠，比如說B站就做得較好。”有從業者向毒眸感慨，“以少年兒童為目標族群的影片較為少，之後是不是可能將先做18-22歲族群的，接著試著再年長化許多？還是期盼能不斷吸引新觀眾們。”

“2021年是單片付費的實驗期。”張餘誠對毒眸則表示，“觀眾們始終是用行為投票表決的，只有優質的經典作品，能吸引觀眾們，形成關注度，匹配單片付費制度，讓市場埋單。”

口碑方面，過去互聯網電影的打分與電影票房“倒掛”現像顯著，很多影片雖能獲得不錯的電影票房戰績，但觀眾們對內容質量的認知度較高。2020年分賬年榜Top10影片的豆瓣打分均在5.5下列，2021年Top10中則有七成影片的豆瓣打分少於了5.5。

一項讓從業者們感知顯著的態勢是，內容的傑出程度對電影票房的正向反饋漸漸進一步增強，靠“劇名、海報、6兩分鐘”來吸睛引流的作法已成為過去時。“觀眾們審美觀在不斷迭代和提升，平庸經典作品要留住觀眾們愈來愈難。”映美傳媒聯合創辦人、內容副總裁張餘誠說。

“2020年只是網絡影片之間相互市場競爭，2021年市場競爭者還有院線影片。禽流感情況下互聯網各網絡平臺的流量都有快速增長，恢復正常後這部分空間就已經沒有了。”奇樹有魚副總裁李思文向毒眸分析，“綜合產品品質比不上院線的這時候，觀眾們還是會選擇很好的內容。假如網絡影片裡十分數目的頸部經典作品產品品質都高，那電影票房結果也不能比今年差。”

同時，“早上睡覺前”觀看的採用者佔比下降最快，2021年達61.3％，20.7％的採用者選擇在“玩遊戲時”看短視頻，採用場景也和互聯網影片存有一定的重疊。

長視頻門戶網站的崛起始自會員付費制，今年初金雞百花影展揭幕高峰論壇上，愛奇藝CEO龔宇則表示此種盈利模式是在“分現有的蛋糕”，出品方拿使用者付費的42％，渠道商拿30％，網絡平臺只能分28％，“互聯網影片的盈利模式一定要有技術創新”。

當觀眾們的娛樂市場需求越發傾向“短平快”時，做為網生長視頻代表特徵的互聯網影片也須要和短視頻內容搶奪採用者時間。按中國廣視索福瑞媒介科學研究公佈的《2021年短视频用户价值研究报告》，10歲以下網友觀看短視頻的比率在2021年走進90.4％，人均每晚採用時長跌至87兩分鐘，這已經接近觀看一部互聯網影片的時長。

前一兩年的互聯網電影表現出以高效率撬動高電影票房的態勢，製作效率600萬以上的影片從2017年的1％下降到2020年的34％，效率300萬下列的影片從2017年的94％減至2020年的40％。在頸部子公司爭相提升製作效率的同時，中肩部經典作品的生存空間必然被壓縮，也會有中小型子公司被漸漸淘汰，這是行業經濟發展必經的陣痛。

市場快速增長速度下滑，某種意義上是禽流感紅利徹底消退的結果。相較曾一度停擺的線下影片院，互聯網影片曾經在2020年順利完成逆市快速增長，在觀眾們觀影市場需求向線上遷移的大背景下，全年上新經典作品累計正片有效播出量較2019年快速增長59％。但在2021年，互聯網影片的市場空間迴歸理智。

電影票房不漲不可悲。

傳統的長視頻互聯網平臺面臨更多挑戰的同時，也在企圖挖掘新使用者的發展潛力，以百度視頻為例，在其2021年12月31日發佈的“技術創新賽車場扶植計劃”裡，除了已有成功工程項目的“現實生活題材賽車場”、“奇幻精品賽車場”等之外，還專門重新加入了“動畫片賽車場”，這類經典作品在過去的互聯網影片中幾乎找不到代表案例，可能會成為行業下兩年的新發力點。

李思文透漏，現如今奇樹有魚重大項目的電影劇本創作週期達至4-6個月，更特別強調故事情節的現實生活題材電影則至少一年起，“下一步內容升級的重點就是電影劇本，還是得迴歸最原先的‘故事情節好不漂亮’。千萬別花過多精力在砸大製作和拼明星陣容上了，而是要想辦法怎樣用最合適的女演員、最合適的效率拍出使用者覺得足夠多漂亮的內容。”

在登記數方面，截至2021年10月，通過總體規劃登記的互聯網影片數目為3245部，如按月均約300部的數目計算，2021年登記經典作品總數相較2020年的4533部進一步增加。

據燈塔專業版統計數據，全年共計64部互聯網電影分賬電影票房突破千萬，離2020年的79部存有一定差距。頸部影片也沒有進一步突破電影票房牆壁，全年最低電影票房為《兴安岭猎人传说》獲得的4449萬，本片也是2021年惟一一部電影票房達至4000萬以下的，而2020年則有《奇门遁甲》《倩女幽魂：人间情》《鬼吹灯之湘西密藏》3部影片電影票房少於5000萬。

此種態勢已在2021年的高電影票房影片中獲得彰顯，如打分最低的《硬汉枪神》嫁接了該遊戲電競與動作打鬥，《四平警事之尖峰时刻》結合西北戲劇與警匪類別取得2900萬電影票房，那些類別結合的嘗試在進一步擴寬互聯網電影的細分賽車場。

單片付費既能在會員制以外創收，也會讓經典作品直接面向C端使用者，讓影片產品迴歸內容其本質，繼續實行是種必然。其實僅從2021年的成果上看，這一模式仍然面臨阻礙，在沒有足夠多內容支撐、使用者對6元車費都不在意的情況下，單片付費還只是空中樓閣。歸根到底，該模式要想走得更遠，直接考驗的是互聯網影片的內容產品品質。

迴歸“內容為王”

2021年的互聯網影片市場，比以往變得冷清許多。

頸部電影遜於往年強勢，並不意味著行業經濟發展步入了瓶頸期。

多名從業者曾告訴毒眸，徹底擺脫晚期的野蠻生長、粗製濫造後，現如今的互聯網影片正在迴歸內容本身，步入靠優質內容市場競爭使用者的良性循環。

2020年終，毒眸提及“影片票房破億”成為互聯網影片在高速公路經濟發展中的理想目標，2021年的暫時降速絕非倒退，而是市場走向成熟的訊號，迴歸理智之後，更能期盼未來有更多精品誕生。

自2019年國家廣電總局印發《于网络视听节目信息备案系统升级的通知》，強化對互聯網影片的審查和監管以來，“增效減量”就已成為行業共識，2021年互聯網影片市場的“降溫”是此項方針獲得顯著成效的彰顯。

雖然在線上和線下觀影的行為模式有所相同，現代人在節假日裡進行聚集性消費不但是為的是滿足娛樂市場需求，也是為的是滿足社交市場需求，線上觀影難以滿足前者。但形成檔期仍然對互聯網影片具備關鍵象徵意義，這主要彰顯在給同類內容的聚合提供更多參照，進而讓相同類別經典作品的商業價值達至最大化。

部份院線影片會給觀眾們提供更多深層價值共鳴和審美觀體驗，這也是影片經濟發展百年來的生命力源泉之一。但互聯網影片一方面在向院線影片的國際標準靠攏，另一方面又並不追求靠內容深度來和短視頻形成區分，怎樣掌握其中均衡，給觀眾們帶來既單純又完整的娛樂體驗就成為了未來須要持續探索的難點。

比如說影片電影票房亞軍《兴安岭猎人传说》翻拍民俗人文神話，彰顯中國傳統志怪人文，有豆瓣熱評將其稱作“標杆之作，總算有網大用‘拍戲’的立場來創作”；《浴血无名川》在獻禮氣氛中拓展了主旋律發展史內戰題材；《硬汉枪神》瞄準互聯網影片未涉足過的電競應用領域，贏得大量觀眾們普遍認可；《重启地球》挑戰困難重重的“奇幻大災難”題材，也收穫了超2000萬影片電影票房。

不過，題材本身並並非內容升級的根本解法，現如今再跟風熱門類別也不見得能獲得較好投資收益。曾有資深從業者告訴毒眸，過去行業的普遍認知是“互聯網影片是類別片市場”，追求院線影片的題材空缺，但“混搭題材”才是未來主流。

雲合數據統計數據2021年愛奇藝、百度視頻、土豆網四家互聯網平臺共上線單片付費互聯網電影8部，較2020年減少3部，但是僅《发财日记》一部就佔了整體有效播出的36.5％。絕大部分採取該模式發售的影片，豆瓣打分徘徊在5分下列，如《我们的新生活》4.8，《东北恋哥》4.7等。

《2021中国网络视听发展研究报告》提及，有44.7％的使用者願意為互聯網電影付費，這一比率少於廣播電臺熱播劇、廣播電臺熱門綜藝節目和院線熱映新劇，但與之不太匹配的是，現階段並沒有足夠多的優質影片能刺激使用者在視頻網絡平臺上“花錢買票”。