短視頻賦能院線影片，抖音炎炎夏日觀影指南不容錯過

返回年末，締造了78億影片票房、1.6萬人次、258.5萬場次等數項發展史紀錄的“史上最強大新年檔”曾經給總體檔期帶來振奮，在覆盤這一檔期時，抖音在影片宣發當中的陣地促進作用被反覆提到，無論是《唐人街探案3》的前期競爭優勢，還是《你好，李焕英》的持續發力，抑或是《人潮汹涌》的長尾效應，都讓“在抖音投入宣發”的重要性下降到了新的發展史結點。

在新年檔，1.6億的觀影萬人次（少於2019年3000萬）被視作那個發展史級新年檔能夠設立的關鍵其原因，怎樣在既有經典作品的基礎上提升影片市場的基本上證指數，成為了每一檔期都須要思索的問題。

“最強大新年檔”等的成功已經彰顯了，在影片擁有充裕的宣發財政預算，並將抖音做為關鍵陣地，獲得投資回報的安全性。

在此種前提下，無論是面對深度粉絲、泛觀影人群還是潛在觀影人群，“直接轉化能力”都成為了抖音在拓展上證指數當中的促進作用。依託著與取票網絡平臺貓眼、淘票票的深度戰略合作，抖音很早就順利完成了看有關視頻+一鍵想看/一鍵跳轉電影票出售便捷閉環，這在漏斗數學模型的轉化當中十分關鍵。

在有關抖音小流程網頁，能順利完成一站式的出席公益活動、兌換影片通兌券等動作，操作邏輯十分直觀。

短視頻宣發的發生之所以形成革新，事實上化解了兩方面的問題。一方面，寬度不等的片花從許多角度都屬於“短視頻內容”，網絡平臺的興起讓那些物料有了更不易傳播的載體；另一方面，創作工具的下放、創作人群的蔓延，很大程度上減少了影片宣傳的物料多樣度，總體生態環境的形成更能讓此種多樣成為“有源之水”。

而一旦將短視頻列入到“內容”層面去理解，抖音不但可以在非影片宣發期對經典作品持續曝出、沉澱使用者，也能將抖音網絡平臺中創作的內容成為內容IP的一部分，這對影片行業本身的商業化都具有著象徵意義。

“公益活動”也不僅僅侷限於單一的引導標示、提供更多折扣上。那些在抖音做為網絡平臺主動發起的宣發公益活動當中，不僅僅有針對檔期的公益活動，也包含了針對單片的具體玩法制訂；抖音針對電影宣發的公益活動，也不僅僅錨定在“當下檔期”當中，也能應用在未公映影片的“提早預熱”當中。

其本質上，“炎炎夏日觀影指南”是抖音主動發起的公益活動，是對“使用者”和“影片”二者之間更密切、更多樣相連接的常態嘗試；在這一過程當中，抖音對影片的助力，也不再僅僅是因為“影片是一種娛樂、抖音是非常大的娛樂流量池”，而是抖音擁有著接近網絡總體使用者生態環境的使用者肖像：自己對內容的理解、消費重大決策，將會愈來愈密切地融合在自身在抖音網絡平臺的行為邏輯當中。

而公益活動的激勵，更可以為影片本身打下口碑基礎，也讓“好影片”能夠更迅速、更持久地將觀眾們看見。與訂閱制較之，信息流本身就能夠具有從內容分發工作效率角度化解內容存留的問題：在公映前可能將刷到的東西，在公映後、口碑發酵後也同樣可以刷到，同樣的物料具有著很好的保鮮期，公益活動則成為了此種壽險的“液體”。

具體地，如果說新年檔的大獲成功，還更多地彰顯在抖音在娛樂內容、傳播共情等方面的烈度，那么，暑期檔的開端，更彰顯出了抖音對“娛樂”概念以外的“內容消費”的參考度。

實踐上，這已經並非抖音第二次嘗試“以公益活動助推檔期”的作法，僅以2021年為例，相近的公益活動已經從新年檔延展迄今，成為常態。

公益活動前夕，“抖音炎炎夏日觀影指南”專屬訂製小流程累計曝光量3.96億，訪問量超395萬 ，助推兩部電影官抖@電影1921 、@電影共產主義者 、@電影中國醫師 分別漲粉超40萬、49萬、22萬，同時助推了兩部影片貓眼“想看”數據的大幅度快速增長：二者的數據分別為17%+、24%+、20%+。

能確認的是，“觀影計劃”等一連串公益活動，在影片社會福利派發等形式下，愈來愈多的使用者被吸引參予到公益活動中，也助推了影片的“想看”、預售指數，同時也推動了站外影片有關內容的消費。

在新年檔前夕，抖音就展開了“抖音邀你看影片，4億影片社會福利免費送”公益活動，依照公開數據，僅統計數據2月1號到15號的數據，《你好，李焕英》的主題播出量達至了45.7萬次，點贊少於了1.2億，《唐人街探案3》34次榮登了抖音的熱點，兩項指標都刷新了新紀錄，這已經能夠直接證明抖音的轉化力。

暑期檔已至。做為每年戰線最久、電影票房貢獻度最低的檔期，2021年暑期檔的戰績一如既往倍受關注。怎樣擴寬相對平衡的觀影族群，找尋“平淡水面的價格波動”，成為了整個上證指數都在思索的問題。

而8月下旬映的《盛夏未来》早於6月初就在抖音發起了第二期搶票公益活動，公益活動5天時間內，抖音網絡平臺帶動了貓眼“想看”指數近半快速增長，最低單週快速增長3.9萬，這一數據創下了電影映前三個月內同類型影片的單週想看快速增長記錄。

04｜“新生態環境”的形成

從結果來看，“抖音炎炎夏日觀影指南”公益活動開始後，兩部電影共奪得抖音熱搜48個，其中熱點榜21個，娛樂榜22個，社會榜1個，同城榜4個，主話題“抖音炎炎夏日觀影指南”的600數條視頻，已經贏得了少於6.7億的曝光量，其中有六十數條視頻點贊少於了10萬。

以最開始的兩部電影《1921》《革命者》《中国医生》為開場，名為“炎炎夏日觀影指南”的新公益活動如期而至。

比如，無論是新年檔的《你好，李焕英》，還是6月公映的《超越》，技術創新路演方式“雲路演”都獲得了應用，此種脫胎於傳統路演、但又化解了傳統路演很多痛點的方式，取得了上佳的效果。

只好，抖音在熱門檔期，特別是那個暑期檔的動作，再度成為了現代人關注的焦點：6年底，“抖音炎炎夏日觀影指南”公益活動正式拉開了帷幕，7月底公映的兩部電影《1921》《革命者》《中国医生》成為了這一公益活動的開場，在6月26日至7月8日公益活動前夕，上抖音搜索“觀影指南”步入專題講座網頁，順利完成“想看”“觀看視頻”等任務即有機會取觀影社會福利。

當主旋律、“新主流”那些時代的強音在內容層面越發為大眾所接受，具有著大眾性質的抖音網絡平臺，能助推自己很好地與使用者融合，贏得將不僅僅是電影票房投資收益，也推向了時代的共鳴。

01｜抖音的“新公益活動”

在橫軸上，抖音本身對影片的參予模式也在不斷擴大。比如，在抖音參予出品的、將要公映的青春片《盛夏未来》當中，抖音自然地成為了影片當中的社交工具，融入到了影片當中第三代青年人的生活當中，且並不違和。

02｜實踐“新玩法”

暑期檔剛剛開始，許多值得期盼的經典作品也已經定檔。在這一大背景下，“炎炎夏日觀影指南”值得期盼，來源於抖音不斷證明其對影片票房的帶動促進作用之時，仍在更新玩法與戰績，也來源於抖音以網絡平臺的姿態成為影片宣發重要一環後，對站外“影片內容生態環境”的構築。二者融合，對應了一種正向循環。

在這當中，生態環境的促進作用呼之欲出：其本質上，抖音做為帶有強社交性質的短視頻網絡平臺，它的傳播不僅僅是“點對多”的單向，而是在更為網狀的傳播路徑當中、在為數眾多製作者的反哺創作中，形成總體的生態環境。

在覆盤新年檔的成功時，抖音網絡平臺多樣化受眾，和使用者對“美好生活”的價值追求，使得影片消費的受眾與其高度重疊。換句話說，片方選擇抖音做為宣發渠道，就能在營銷過程中實現影片消費的主力人群地全覆蓋，海量數據使用者成為影片潛在消費族群，那些顧客又反過來成為了創作生態環境的一部分。

03｜從娛樂到“新主流”

進一步，影片做為一種視頻表演藝術方式，其本身時刻須要被解讀、時刻值得被解讀，在完全相同的載體下，它與抖音出現的關連勢必會是持久的。此種內容類別的高粘性，反應在使用者生態環境當中，有能夠與明星進駐所帶來的粘性關係、行業達人所帶來的專業度普遍認可相結合，達成長久、有效的關連。

作者｜周亞波

字面上象徵意義上，“炎炎夏日觀影指南”是一次指向暑期檔的、通過面向觀眾們的社會福利派發，引導我們來到電影院的一次公益活動，在“觀影指南”的專題講座網頁下，以“標示想看”、“觀看短視頻”為贏得獎勵的前提條件、以“贏得取票折扣”等觀影社會福利做為結果的直觀公益活動。

這說明，影片找尋“存量”消費人群，依然存有著空間。依照《巨量引擎2020娱乐算数白皮书》，2020年全年，抖音影視製作綜帳號的數目較之2019年提高了362%，在抖音使用者偏好視頻內容中，影視製作有關內容坐落於前列。

之後的檔期當中， “五一觀影計劃”、“六一童心計劃”等公益活動也相繼跟上，隨著公益活動的多樣和數據的健全，通過抖音造成的“想看”數據也愈來愈明確。

商業上，直觀的常常是直接的：直觀化那個問題，在抖音激活上證指數充分發揮了關鍵促進作用的2021新年檔中，1.6億觀眾們重大貢獻了78億電影票房，萬人次上比2019年的1.3億多了3000萬，總電影票房多出20億。而無論是1.6億還是1.3億，都相距抖音的6億DAU有十分長的相距。

做為“抖音炎炎夏日觀影”的開端，《1921》《革命者》《中国医生》都屬於獻禮建黨100十週年的主旋律電影，其本身絕非具有很強的趣味性，影片依然選擇與抖音的深入戰略合作，也彰顯出了抖音在流量轉化上不但是“唯娛樂方向”，而是做為“新主流”，融入到了抖音使用者的消費當中。

去除在影片經濟發展的很長階段，影片宣發倚賴著海報、片花、圖文等物料，呈現出著“點對多”的基本數學模型。

即便，“檔期”的象徵意義不但在於高觀影意願下的電影票房，更事關總體市場繼續上探的機率。

無論是偏娛樂向的影片，還是反映發展史、反映當下生活的“新主流影片”，抖音都已經成為了宣發的首選。當抖音成為影片宣發的“標準配置”，抖音對影片營銷的促進形式，不僅僅即使他們強大的娛樂屬性，更能跨越到媒介革新的層次當中，這是從交流模式角度，抖音呈現出的非常大競爭優勢。

這一維度下，抖音已不僅僅是一個“渠道”，而是生活的一部分，是盛行人文製造的來源。在抖音與影片愈來愈深的關連當中，既會形成宣發的國際標準動作，也將成為負面影響商業結果的關鍵表達式。

比如，“五一觀影計劃”當中，《悬崖之上》7天的公益活動，影片通過抖音快速增長的貓眼想看指數為4.08萬，佔累計“想看”數目的29%。而六一前夕的搶票公益活動，抖音為影片《多啦A梦：伴我同行》帶動想看指數快速增長11萬，佔影片“想看”數目的27%。